Marketing marek masowych a marketing marek luksusowych na podstawie koncepcji 4P i 8P
14 października 2020
Wraz z dynamicznym rozwojem Internetu i social mediów, nastąpił również błyskawiczny rozwój marketingu. Jest to obecnie jedna z najefektywniej rozwijających się dziedzin nauki. Aby osiągnąć sukces w biznesie, kluczowe jest dokładne poznanie zależności instrumentów marketingowych.
Czym jest marketing mix?
Marketing mix, zwany kompozycją marketingową, jest jednym z najbardziej popularnych i skutecznych zestawów narzędzi, które wykorzystuje się w planowaniu strategii marketingowej.
Marketing mix to dosłownie i w przenośni mieszanka marketingowa. Zakłada ona istnienie zbioru elementów, dzięki którym można oddziaływać na rynek. Zbiór elementów zawiera w sobie czynniki, procesy, działania i techniki. Mają one za zadanie wpłynąć na konsumentów w taki sposób, aby dokonali zakupu konkretnych produktów, które chcemy sprzedać.
Temat marketingu jest Ci zupełnie oby? Na początek zajrzyj do artykułu o 7 narzędziach marketingowych, z których powinieneś korzystać, budując swoją strategię!
Marketing mix 4P
Najbardziej znaną, stworzoną przez amerykańskiego profesora Edmunda McCarthy’ego, koncepcją marketing mixu jest kompozycja 4P. Jego istotą jest rozłożenie pracy danego przedsiębiorstwa na mniejsze sektory, co wpłynie korzystnie na jego działanie.
Nazwa 4P pochodzi od pierwszych liter angielskich słów: product, price, place, promotion.
- Product (produkt) – pierwsza część koncepcji 4P skupia się na produkcie, określeniu potrzeb klientów i tego, jak dany produkt ma je zaspokajać. Oczywiście, nie musi fizycznie być to produkt – można tu mówić zarówno o usługach, asortymencie, jak i o jakości towaru. Bierze się pod uwagę charakterystykę produktu, jego innowacyjność, wyjątkowość, design. Nie powinno się także zapominać o cyklu życia produktu – faza, w której aktualnie znajduje się dany produkt, obojętnie czy jest to faza wprowadzenia, dojrzałości czy schyłku, będzie dla marketingowca podpowiedzią, jaką strategię promocyjną należy wdrożyć.
- Price (cena) – kategoria ceny została stworzona do określenia polityki cenowej, rentowności, warunków płatności czy polityki rabatowej. Z perspektywy przedsiębiorcy, cena dobra zawsze wynika z potrzeby zdobycia wynagrodzenia za poniesione nakłady. Z perspektywy nabywcy, cena to wydatek, który należy ponieść, by dany produkt nabyć.
- Place (dystrybucja) – dystrybucja pomaga w dostarczeniu już gotowych produktów do ich potencjalnych nabywców. Najlepiej, aby produkty znajdowały się w przystępnych dla klienta miejscach, na najkorzystniejszych warunkach i formach transakcji. Największe wyzwanie, to wybranie właściwych kanałów dystrybucji i podmiotów w nich uczestniczących, takich jak producentów, hurtowników i detalistów.
- Promotion (promocja) – ostatnia część koncepcji 4P obejmuje wszelkiego rodzaju promocję sprzedaży, polegającą na czynnościach zwiększających zainteresowanie klientów. Również bezosobową i płatną, taką jak reklamy, które są skierowane do odbiorców za pośrednictwem telewizji, Internetu czy radia. Do kategorii promocji zaliczamy zarówno PR, który ma na celu utrzymanie jak najlepszej relacji firmy z otoczeniem, jak i sponsorowanie, czyli wykorzystywanie pozytywnego wizerunku sponsorowanego przedsiębiorstwa przez sponsora.
Marketing mix 7P
Ewolucja marketing mixu przez lata doprowadziła do rozszerzenia podstawowego modelu 4P do modelu 7P, który jest bogatszy od poprzednika o 3 czynniki. Model ten jest konsekwencją rozwoju gospodarczego i lepiej sprawdza się w obecnych czasach. Zwraca uwagę nie tylko na produkt i promocję, ale także na człowieka i na to, jak ważne jest budowanie relacji.
Model 7P, oprócz wszystkich elementów modelu 4P, zawiera jeszcze 3 nowe: people, process i physical evidence.
- People (ludzie) – podstawa każdego przedsiębiorstwa. Ważni są wszyscy: od pracujących na produkcji po menedżerów. Jeśli ludzie, którzy mają bezpośredni kontakt z klientami i partnerami biznesowymi będą dobrze traktowani, może to przyczynić się do wzrostu sprzedaży.
- Process (proces) – działania marketingowe, które mają na celu przeprowadzić konsumenta przez wszystkie etapy zakupu, od wzbudzenia zainteresowania przez finalizację sprzedaży po obsługę posprzedażową. Proces przeprowadzony umiejętnie, buduje dobry wizerunek firmy i daje możliwości na kolejne transakcje.
- Physical evidence (świadectwo materialne) – elementy wizerunku, między innymi logo, które jest bardzo ważnym pierwszym kontaktem odbiorcy z przedsiębiorstwem. Inne czynniki to estetyczna strona internetowa, aranżacja wnętrz siedziby, ubiór pracowników.
Marketing mix 8P
Rynek dóbr luksusowych rządzi się swoimi prawami. Klasyczna koncepcja 4P, a nawet ta rozszerzona – 7P, nie będzie wystarczająca przy planowaniu strategii marketingowej marki selektywnej. Klient poszukujący towaru ekskluzywnego zwraca uwagę na inne słowa, zaczynające się na literę “P” niż price, product, place i promotion – stąd powstanie koncepcji o nazwie 8P.
8P pochodzi od pierwszych liter angielskich słów: performance, pedegree, paucity, persona, public figure, placement, public relations, pricing.
- Performance (skuteczność) – tę kategorię rozpatruje się na dwóch płaszczyznach – produktowej i doświadczeń. Produktowa zawiera w sobie takie cechy jak wykonanie z dbałością o najmniejsze szczegóły, ponadprzeciętna jakość i innowacyjność technologiczna. Marki luksusowe poniekąd grają też na emocjach odbiorców. Biżuteryjna marka Tiffany&Co. wciąż odcina kupony od kultowego już romansu z Audrey Hepburn w roli głównej pt. “Śniadanie u Tiffany’ego” – dzięki niemu stale kojarzy się klientom z prawdziwą miłością.
- Pedigree (dziedzictwo) – marki luksusowe bardzo szczycą się rodowodem i niezwykłą historią, którą w większości posiadają. Stanowi ona dla klienta swego rodzaju zagadkę i wspomnienie dawnych, lepszych czasów. Często opiera się na legendarnej postaci założyciela marki. Podczas wybierania torebki w butiku Chanel, kobiety kochają słuchać opowieści o tym, jak w dwudziestym wieku sama Coco Chanel zaprojektowała w większości z nich specjalną przegrodę na szminkę.
- Paucity (ograniczenie dostępu) – z ograniczonego dostępu do produktów marki wynika jej elitarność. Można wyróżnić ograniczenia naturalne, te spowodowane innowacyjnością technologiczną i taktyczne. Ograniczenia naturalne wynikają głównie z niewystarczającej dostępności w przyrodzie surowców takich jak trufle, diamenty czy jedwab. Innowacyjność technologiczna wymaga wykorzystania dużych nakładów pieniężnych, które nie zawsze są osiągalne od ręki. Ograniczenia taktyczne to takie, które dotyczą bezpośrednio strategii marki. Wówczas hamuje się produkcję zupełnie świadomie, by zredukować liczbę potencjalnych nabywców.
- Persona (osobowość marki) – w skrócie to, co pozwala wykreować ją jako bardziej “ludzką”. Na osobowość marki składa się wszystko, co buduje jej relację z klientem – identyfikacja wizualna taka jak logo, kolorystyka czy elementy designu, które bezpośrednio kojarzą się z daną marką – np. splot o nazwie intrecciato, charakterystyczny dla skórzanych wyrobów marki Bottega Veneta.
- Public Figure (osoba publiczna) – ambasadorzy promujący markę luksusową to zazwyczaj najpopularniejsi aktorzy, wokaliści i sportowcy. Wybór odpowiedniej osoby jest procesem złożonym. Liczy się styl życia, jaki prowadzi gwiazda, wartości, z jakimi się ją utożsamia i brak umiłowania do skandali. Ambasadorzy najczęściej promują marki luksusowe podczas obecności na galach, eventach i występach w programach telewizyjnych.
- Placement (ulokowanie) – to zarówno miejsce, w którym kupuje się produkt, jak również to, w którym klient po raz pierwszy spotyka się z informacją o nim. Lokalizacja i wygląd butiku to sprawy kluczowe – ważny jest też jego zapach, ekspozycja produktów i doskonale wyszkolony personel. Miejsca, które pozwalają na zapoznanie się z produktami marki, to pokazy mody, targi innowacji czy najbardziej prestiżowe magazyny.
- Public Relations – PR jest narzędziem do kreowania i zarządzania więzią z mediami, tworzenia szumu, wspominania mimochodem o najświeższych poczynaniach marki, aranżowania “przypadkowych” wypowiedzi celebrytów o danym produkcie, a także organizowania eventów z okazji wprowadzenia na rynek nowego modelu telefonu czy degustacji koniaków.
- Pricing (wycena) – potencjalni nabywcy dobra luksusowego zazwyczaj są w stanie uznać dany towar za ekskluzywny dopiero w chwili, gdy osiągnie on konkretną wartość cenową. Cena nie może być niższa, niż oczekuje tego odbiorca.
Marketing mix niewątpliwie może stać się narzędziem do lepszego zrozumienia współczesnych realiów rynkowych, co w konsekwencji prowadzi do zwiększenia zysków przedsiębiorstwa. Dobry research jest podstawą – dowiedz się, kim są Twoi potencjalni klienci i stwórz swoją strategię!
