Klient docelowy. Jak przygotować jego charakterystykę?

Kim jest Twój klient docelowy? Jakie wartości są dla niego najważniejsze? – to jedne z najważniejszych pytań pojawiających się w briefie. Osoby zgłaszające się po pomoc do agencji interaktywnej niestety bardzo często traktują ten punkt po macoszemu. To błąd, gdyż zaprojektowanie komunikacji marki pod kątem grupy docelowej jest niezbędne do osiągnięcia sukcesu.

Nie myśl o wszystkich, myśl o jednostce

Jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego – słyszymy w jednej z reklam telewizyjnych. I tak niewątpliwie jest. Komunikat skierowany do wszystkich, nie trafia tak naprawdę do nikogo. Zresztą, w czasach gdy świadomość konsumentów rośnie, a firmy, chcąc wyróżnić się na tle konkurencji, muszą indywidualizować swoje produkty, treść uniwersalny, uwzględniający potrzeby wszystkich jest z góry skierowana na porażkę.

Stwórz personę

Nikt z nas nie lubi suchych danych, abstrakcyjnych liczb. Myśląc o kliencie docelowym, warto stworzyć konkretną osobę. Taką, która mogłaby być naszym sąsiadem czy sąsiadką, której nawyki byśmy znali, której historię bylibyśmy w stanie opowiedzieć. Jeśli będziemy wiedzieli, czego oczekują od produktu klienci, jakie wartości są dla nich istotne (zdrowie, bezpieczeństwo, prestiż, cena, jakość) i za co są w stanie zapłacić więcej, znaczniej łatwiej stworzymy komunikat, który trafi w sedno i przekona klientów do naszej oferty.

Uwzględnij najważniejsze informacje

Tworząc personę trzeba pamiętać o kilku podstawowych kryteriach. Pierwsze to kryterium demograficzne. W tym miejscu należy sobie odpowiedzieć na pytania: w jakim wieku jest klient, czy jest mężczyzną czy kobietą, jakie jest jego wykształcenie, status rodzinny (czy jest singlem czy też jest w związku, czy ma dzieci) i czym zajmuje się na co dzień (bezrobotny, student, pracownik). Kolejne kryterium pod uwagę bierze miesięczny dochód. Część osób, budując postać idealnego klienta poprzestaje na tych informacjach. To duży błąd. Jeśli chcemy, by wizerunek klienta był pełny, konieczny jest również rys psychologiczny. Jakie pytania należy sobie zadać w tym miejscu?

• W jaki sposób i gdzie klient docelowy spędza wolny czas?
• Na czym najbardziej mu zależy?
• Na co najchętniej wydaje pieniądze?
• Co jest w stanie przekonać go do zakupu?

Dlaczego warto tworzyć pełny i dokładny obraz klienta docelowego?

• Bo wówczas dużo łatwiej wyeksponować te elementy oferty, na których klientowi zależy.
• Bo wówczas dużo łatwiej poruszyć te emocje i wskazać te wartości, które są dla klienta ważne.
• Bo wówczas wiadomo, w jakich miejscach należy się pojawić, by „spotkać się” z klientem.
• Bo wtedy komunikacja dostosowana jest do klienta, zarówno pod względem językowym jak i merytorycznym (inaczej mówimy do specjalisty i laika, osoby wykształconej i niewykształconej, biznesmena i nastolatka).